Gisteren haalde 1Vandaag hard uit over de kosten voor het werven van donateurs via Face2Face (straatwerving). Men was verbaasd dat er geld wordt verdiend door commerciële bureaus aan het werven van donateurs. Er werd zelfs gesproken over ‘big business’ en een gebrek aan toezicht. Dat roept de vraag op: wat mag fondsenwerving kosten?
Als eerste reactie hierop is het natuurlijk van belang dat de inkomsten van goede doelen goed worden besteed. Onderdeel daarvan zijn ook redelijke kosten voor personeel, beheer en administratie, pand en inventaris en fondsenwerving (inclusief marketing en communicatie). Hierover zal iedereen het met elkaar eens zijn. En het is dan ook goed dat hiernaar wordt gekeken.
CBF Keurmerk
Het CBF heeft als keurmerk voor goede doelen vastgesteld dat maximaal 25% van elke euro aan het werven van die euro mag worden besteed. Dit om ervoor te zorgen dat er niet onevenredig veel geld naar fondsenwerving, marketing en communicatie gaat. Hoewel ik persoonlijk vind dat het veel meer over de impact zou moeten gaan dan over de kosten, kan ik me erin vinden dat er een norm is gesteld.
7 x herhalen
De marketingwetenschap stelt dat een boodschap gemiddeld 7 keer moet worden herhaald, voordat de boodschap daadwerkelijk landt bij de ontvanger. Dat is ook de reden dat de Albert Heijn én een folder bij jou door de bus gooit, én op tv-reclames uitzendt, én op het bushokje bij jou in de wijk adverteert. Weten zij dan welk kanaal ervoor heeft gezorgd dat jij de 1+1 actie komt halen in de winkel? Nee, dat weten ze niet. Maar zij weten wel dat er meerdere contactmomenten nodig zijn om de boodschap bij jou te laten landen voordat je tot handelen overgaat.
Geen schot hagel
Voor goede doelen werkt dit niet anders. En al helemaal wanneer zij een boodschap te vertellen hebben die niet aangenaam is, zoals oorlog, honger, armoede of ziekte. Daarom zullen goede doelen ook geld moeten investeren om mensen te laten weten wat er aan de hand is, welke oplossing zij bieden en hoe je mee kunt doen. Dat doen ze ook met advertenties en reclames. En omdat we dagelijks wel 3.000 verschillende reclameboodschappen op ons afgevuurd krijgen, vereist het meer kennis en kunde dan het lossen van een schot hagel, in de hoop wat te raken. Bij goede doelen werken professionals die hun vaardigheden op het gebied van marketing en communicatie inzetten om de missie van hun geliefde goede doel te realiseren. Vaak tegen een aanzienlijk lager salaris dan wanneer zij hetzelfde zouden doen bij landelijk of internationaal bedrijf….
Terug naar de aanklacht van 1Vandaag. Zij stellen dat commerciële bureaus de vrije hand hebben in het stellen van tarieven, er is geen toezicht.
Dat klopt. De goede doelen sector kan niet de tarieven bepalen van de toeleveranciers. Net zoals dit geldt voor de tarieven van drukkers voor de mailingen, bureaus voor telemarketing en leveranciers van CRM-systemen. Allemaal producten/diensten waar goede doelen mee werken die geleverd worden door commerciële partijen. Maar goede doelen moeten elk jaar hun cijfers presenteren (vaak met een accountantsverklaring) waarin zij moeten aantonen dat zij niet meer dan 25% aan kosten hebben gemaakt ten opzichte van de opbrengst.
Veilige investering
Met andere woorden; het werven van elke euro mag gemiddeld niet meer dan € 0,25 kosten. Dus in de keuze voor een bureau kunnen deze kosten nooit te hoog worden, want dan kan het goede doel het niet meer verantwoorden. Daarnaast wordt meestal afgerekend op basis van no-cure-no-pay. Waarom ik daar in de regel geen voorstander van ben lees je hier. Maar in deze situatie is dit anders. Want hier betekent het dat een goed doel alleen betaalt voor een nieuwe donateur, ongeacht hoeveel tijd het kost om deze nieuwe donateur te werven. Dit is dus een veilige investering omdat het goede doel vooraf weet hoeveel nieuwe donateurs zij krijgen voor een bepaald budget. Ik denk dat er heel wat bedrijven zijn die daar direct voor zouden tekenen!
Dan wordt het als onethisch beschouwd dat het 1,5 jaar tot soms wel 4 jaar duurt voor de kosten van straatwerving zijn terugverdiend.
Ik vermoed dat 1Vandaag hier praat over excessen. Zoals gezegd mogen goede doelen niet meer dan 25% van hun werving aan kosten besteden. Dat gaat volledig mank wanneer het 4 jaar duurt voor de investering is terugverdiend (note: het gaat bij die 25% wel over alle inkomsten, niet alleen Face2Face). Maar de vraag blijft staan; wat mag fondsenwerving kosten? Ik heb in de afgelopen 10 jaar bij verschillende goede doelen in de keuken mogen kijken in verschillende sectoren. Een gemiddelde norm is een ROI van 1. Met andere woorden: de kosten worden meestal binnen 1 jaar terugverdiend.
Gemiste kans
Waar 1Vandaag niet naar heeft gekeken is dat donateurs gemiddeld 5-7 jaar donateur blijven van hun goede doel. Dus wanneer iemand gemiddeld 5 euro per maand doneert, en het kost 60 euro om een nieuwe donateur te werven dan is de opbrengst na 5 jaar: 5 x € 60=300 -/- 60=240 euro. Met andere woorden: 20% kosten 80% winst. Bij een donateurschap van 7 jaar is dat 12,5% kosten 87,5% winst. Ik ken heel wat ondernemers die hun vingers aflikken bij een dergelijke businesscase. Het is een gemiste kans dat 1Vandaag hier niet naar heeft gekeken.
Er klonk verbazing in de stem van de presentator dat het geld kost om donateurs te werven.
Mensen geven nu eenmaal meestal niet vanzelf. Er zijn meerdere boodschappen nodig voordat iemand besluit om een goed doel structureel te gaan steunen. En hoe warmer het contact (straatwerving) hoe groter de kans. Want mensen vinden post, email en telefoontjes ook irritant. En ja die kosten ook allemaal geld.
Onderdeel van een groter geheel
En toch werkt het. Niet als een trucje, maar omdat mensen onderdeel willen zijn van een groter geheel. Omdat zij een bijdrage willen leveren aan een leefbare samenleving. De een doet dat door vrijwilligerswerk, de ander is ambassadeur of zit in een bestuur en weer een ander geeft geld, goederen of deelt kennis. Interessant is daarbij ook de vraag naar waarom mensen geven. In verschillende onderzoeken naar geefgedrag is onder andere de vraag gesteld of mensen méér zouden willen geven. Een deel van de ondervraagden gaf aan dat wel te willen. Op de vraag waarom ze dat dan niet doen, kwam het eenvoudige antwoord: omdat het me niet gevraagd wordt…
Niet vanzelf
Mensen moeten dus gevraagd worden om te geven. Blijkbaar doen we dat bijna niet uit onszelf. En waarom zou het anders werken bij de Albert Heijn dan bij goede doelen? Als elke Nederlander uit zichzelf zou geven, zonder aansporing, informatie of geefvraag kan elke afdeling fondsenwerving & communicatie per direct worden gesloten en zijn die kosten overbodig. Helaas is de praktijk anders. Zonder instroom van nieuwe donateurs houdt elk goed doel op te bestaan. Want mensen stoppen met geven of overlijden, waardoor elk jaar nieuwe donateurs nodig zijn om de inkomsten op niveau te houden. En dat is geen doel op zich, maar nodig om de missie te realiseren. Elke zorgboerderij, voedselbank en hospice werkt op die manier.
Door de inzet van goede doelen worden ziektes genezen, worden gevangenen bezocht en geholpen om weer mee te doen na hun straf, kunnen kinderen veilig oversteken op weg naar school. Zijn er vrijwilligers die mensen met schulden helpen om weer financieel zelfredzaam te worden. Krijgen eenzame ouderen bezoek en worden ze meegenomen naar buiten op een heerlijke lentedag. Ontvangen kinderen die opgroeien in armoede een fiets en kunnen zij ook naar zwemles. Krijgen vluchtelingen taalles zodat zij zo snel mogelijk mee kunnen doen. Zijn er plekken waar mensen rustig kunnen sterven. Kunnen kinderen sporten of naar muziekles. Krijgen gezinnen wekelijks voedselhulp. Is er opvang voor ouders van ernstig zieke kinderen. Worden zieke dieren opgevangen en verzorgd, worden natuurgebieden onderhouden zodat wij er allemaal van kunnen genieten. En zo kan ik nog wel even doorgaan.
Het vele werk door goede doelen in onze samenleving en ver daarbuiten is onbetaalbaar. De economische waarde van alleen al de inzet van vrijwilligers in Nederland wordt geschat op miljarden. Als je dat afzet tegen de kosten, dan is er geen enkele andere sector die zo’n gezonde kosten-baten analyse heeft. Daarom vind ik dat meer moet worden gekeken naar de impact dan naar alleen kosten. Alleen dan kan je bepalen of iets gezond is of niet.
Impact vs kosten
Daarom daag ik 1Vandaag uit om onderzoek te doen naar de 44.000 goede doelen in Nederland die een ANBI-status hebben, en de 5,8 miljoen mensen die vrijwilligerswerk doen in ons land, met de vraag welke impact zij realiseren in vergelijk met de kosten. En laten we dan nog eens praten over de kosten van Face2Face werving. Ik ben beschikbaar voor een gesprek, helemaal gratis en voor niks!